Yazan: İsmail Serbest | Ajans Başkan Yardımcısı ve Marka Stratejisti, MAC ART
Bir ürün fotoğrafı, birkaç satırlık komut, saniyeler içinde hazırlanan görseller… Ardından bir slogan, sosyal medya metni ve kampanya fikri. Markalar için içerik üretmek hiç bu kadar kolay görünmemişti.
Yapay zekânın sunduğu hız ve maliyet avantajı oldukça cazip. Özellikle sürekli paylaşım yapma ihtiyacı hisseden markalar için bu araçlar pratik bir çözüm sunuyor. Ancak üretim kolaylaştıkça gözden kaçabilen bir soru var: Ortaya çıkan içerik gerçekten o markaya mı ait, yoksa üzerine herhangi bir logo yerleştirilebilecek kadar genel mi?
Bir içeriğin hazırlanmış olması, markaya bir şey kattığı anlamına gelmiyor.
Güzel görünen her içerik, doğru içerik mi?
Kusursuz ışıkla aydınlatılmış bir ürün, etkileyici bir arka plan, düzgün kurulmuş cümleler… İlk bakışta her şey yerli yerinde olabilir. Fakat aynı görüntü dili, benzer ifadeler ve birbirini tekrar eden fikirler farklı markaların hesaplarında karşımıza çıktığında, iletişim giderek tekdüzeleşir.
Örneğin, el işçiliğiyle üretim yapan bir mobilya markasını düşünelim. Bu markayı farklı kılan; ahşabı seçme biçimi, ustasının deneyimi, birleşim yerlerindeki incelik ve malzemenin kendine özgü dokusu olabilir. Bütün bunların yerine gerçekte var olmayan, kusursuz bir salon görseli paylaşıldığında estetik bir sonuç elde edilebilir. Ancak markayı tanımamızı sağlayacak asıl hikâye görünmez hâle gelir.
Benzer bir durum metinlerde de yaşanır. “Geleceği şekillendiriyoruz”, “Kaliteyi tutkuyla buluşturuyoruz” veya “Yenilikçi çözümler sunuyoruz” gibi ifadeler birçok sektöre uyabilir. Fakat müşteriye o markayı neden tercih etmesi gerektiğini anlatmakta yetersiz kalır. Bütün markalar aynı cümleyi kurduğunda ayrışma da kaybolur.
Hızın ve tasarrufun görünmeyen maliyeti
İletişim çalışmalarının bütçe ve zaman sınırları içinde yürütülmesi doğaldır. Sorun, değerlendirmeyi yalnızca kaç içerik üretildiği ve bunların ne kadara mal olduğu üzerinden yapmaya başladığımızda ortaya çıkar.
Her paylaşımda değişen bir görsel dil, bir gün samimi diğer gün mesafeli konuşan bir marka, ürünün gerçek özelliklerinden uzaklaşan görseller… Tek tek bakıldığında küçük görünen bu tercihler, zaman içinde marka kimliğinin devamlılığını zayıflatabilir.
Oysa bir markayı tanınır kılan, logosunun her görselde bulunmasından fazlasıdır. Renkleri, fotoğraf anlayışı, kullandığı dil, neyi öne çıkardığı ve neyi söylememeyi seçtiği birlikte bir kimlik oluşturur. Her yeni içerik bu kimliği biraz daha belirginleştirmelidir. Kurumsal kimlik de tam olarak bu süreklilik için vardır.
Bugün hızlıca doldurulan bir paylaşım takvimi, yarın müşterinin zihninde birbirinden kopuk görüntüler bırakıyorsa elde edilen tasarrufun ne kadar anlamlı olduğu tartışmaya açılır.
“Bunu yapay zekâyla üretmişler.”
Bu cümle bazen yalnızca kullanılan teknolojiye dair bir tespittir. Bazen de “Bunun üzerinde pek düşünmemişler” anlamına gelir.
Ürünün biçiminin bozulduğu, ambalajdaki ayrıntıların kaybolduğu, gerçeği yansıtmayan sahnelerin kullanıldığı bir çalışmada izleyicinin dikkati markanın mesajından üretim yöntemine kayabilir. Böylece anlatılmak istenen faydanın önüne, çalışmanın ne kadar kolay ve hızlı hazırlanmış olabileceği geçer.
Her yapay zekâ kullanımı bu algıyı yaratmaz. Ancak markaya özgü düşüncenin ve özenin görünmediği işlerde bu ihtimal güçlenir. Tüketici, karşısındaki içeriğe bakarak markanın kendini nasıl sunduğuna ve ayrıntılara ne kadar önem verdiğine dair bir izlenim edinir.
İşin değeri yalnızca ortaya çıkan görselde değil
Aynı yaklaşım, ajansların ve yaratıcı ekiplerin yaptığı işin algılanışını da etkiler. İletişim çalışması yalnızca “görsel hazırlamak” veya “metin yazmak” olarak görüldüğünde; araştırma, fikir geliştirme, tasarım kararları ve marka tutarlılığını koruma emeği geri planda kalır.
Üretim bir komuta indirgendikçe, hem bu emeğin hem de ortaya çıkan marka çalışmasının değeri sorgulanmaya başlar. Oysa hangi fikrin kullanılacağını, hangi görselin markayı doğru temsil ettiğini ve hangi ifadenin müşteride karşılık bulacağını seçmek hâlâ bilgi, deneyim ve muhakeme gerektirir.
Yapay zekâ bu sürecin içinde yararlı bir araç olabilir. Alternatifleri çoğaltabilir, denemeleri hızlandırabilir ve üretimin bazı aşamalarını kolaylaştırabilir. Bu kolaylığın markaya katkıya dönüşmesi ise süreci yöneten bakışa bağlıdır.
Özgünlük, daha önce hiç görülmemiş bir görüntü üretmek kadar, markanın kendine ait bir gerçeğini doğru biçimde anlatabilmektir. Bazen gerçek bir üretim fotoğrafı, iyi düşünülmüş tek bir cümle veya ürünün küçük bir ayrıntısı bunun için yeterlidir.
İçerik üretmek kolaylaştıkça, neyin neden üretileceğine karar vermek daha fazla önem kazanıyor. Markasını tanıyan, tasarım ve iletişim kararlarını bir bütün olarak değerlendiren ekiplerle çalışmanın değeri de burada ortaya çıkıyor. Çünkü kalıcı bir marka kimliği, her paylaşımda yeniden başlayan değil, her paylaşımda biraz daha güçlenen bir anlatımla kurulabilir.
